Gestão de produtos: pilares, desafios e dicas

Empresas que oferecem produtos necessitam de uma boa gestão de produtos, competência que envolvem o planejamento, desenvolvimento e lançamento de produtos — além de ser responsável por trazer o sucesso esperado para o que é oferecido pelas empresas.

Por isso, o cargo de product manager é desafiador para conciliar tantas competências e conduzir o desempenho do produto ou serviço no caminho do sucesso.

Ao longo do artigo discutiremos os pilares que fundamentam a gestão de produto, sobretudo de software, e orientações para atingir os objetivos da ocupação. Vamos lá?

“Ninguém compra um produto porque quer dar dinheiro à empresa. O cliente compra e usa o produto porque os produtos atendem às suas necessidades. Feitos corretamente, os produtos permitem que os clientes sejam incríveis. O resultado final de representar o cliente é que um PM ajuda o cliente a ser incrível.” – The product book: how to become a great product manager.

O que são produtos?

Os produtos são resultados de necessidades e desejos das pessoas. Assim, eles podem ser de diversas esferas, dos alimentos aos softwares. Podem ser produtos físicos, como uma tesoura, ou virtuais, como um software.

Tendo em vista os avanços da tecnologia, os produtos digitais surgiram e ficaram em alta. Eles podem ser ebooks, cursos online, softwares web, desktop ou aplicativos móveis. 

As fases de concepção, desenvolvimento e lançamento dos produtos possuem participação ativa dos product manager, também chamados de gestores de produto. Esses profissionais são as peças-chaves para toda a engrenagem dos produtos girarem com sucesso. São eles que se alinharão aos stakeholders e demais partes envolvidas.

Para tal, são imprescindíveis a conciliação entre os diversos pilares da gestão de produto, assunto do próximo tópico.

Tipos de produtos de software

Há duas formas de entendermos os produtos de software: quais os tipos de softwares eles são e também qual tipo de público eles atendem.

Se tratando de tipos de softwares, nós temos:

• Aplicativos móveis 
• Aplicativos para wearables
• Assistentes virtuais
• Aplicações desktop
• Dashboards

Todo produto de software é um software, mas nem todo software é um produto. Isso porque há aqueles feitos para comunicarem com outros softwares, como é o caso de drivers. Portanto, para termos um produto de software precisamos essencialmente de usuários para trazer o sentido de produto, isto é, comercial.

Dito isso, podemos pensar agora nos tipos de produtos de software:

• B2B: business to business, isto é, soluções criadas para atender demandas e necessidades de outras empresas. Exemplo: Eva Benefícios; 
• B2C: business to customer, soluções voltadas para dores de pessoas. Exemplo: Olho no Carro;
• B2B2C: business to business to customer, já soluções integradas capazes de fazer a interconexão entre todas as frentes. Exemplo: marketplaces como Americanas.

Diferença na gestão tradicional para a gestão de produto?

O ponto em comum que partiremos é que a gestão existe para colocar as estratégias no caminho certo, levando as empresas a alcançar seus objetivos. Toda gestão está de acordo com isso, sendo a ponte entre as diferentes áreas a fim de otimizá-las e integrá-las.

Assim, ambas as lógicas estão de acordo. No entanto, a diferença está no como isso é executado. Enquanto a gestão tradicional é mais generalista, tentando abraçar diferentes produtos, processos e áreas, a área de produto é focada.

É importante ressaltar também que essas discussões primordiais sobre a gestão começaram dentro das fábricas. Uma vez que era necessário processos que visassem a alta produtividade com eficiência e qualidade, novas abordagens surgiram como o caso do toyotismo, fordismo, taylorismo entre outros.

Nessa etapa de criar novos processos, a empresa Dupont dividiu seus diferentes segmentos para melhor geri-los. Somado a isso, houve também a contribuição de Neil McElroy ao pontuar que nas empresas deveriam haver mais homens da marca, trazendo uma visão voltada aos produtos, suas percepções diante do público e afins. 

Ambas as personalidades foram importantes para moldarmos o que entendemos atualmente como gerentes de produtos.

Quais são os pilares da gestão de produto?

O sucesso de uma gestão de produtos dependerá de uma série de fatores, das que competem à pessoa responsável e também os externos. 

Como o óbvio também precisa ser dito, a primeira coisa que deve-se ter consciência sobre um processo de gestão é que as atividades operacionais serão divididas entre outras pessoas. Portanto, a gestão exigirá habilidades de liderança assim como visão estratégica para orquestrar os avanços do produto.

Um produto tem as seguintes necessidades para conquistar o mercado:

• Equipe multidisciplinar, alinhada e ágil
• Pesquisa de mercado
• Roadmap do produto
• Ciclo de vida do produto
• Experiência dos usuários
• Testes e pensamento data-driven
• Lançamento

Equipe multidisciplinar, alinhada e ágil

A criação e a manutenção de um produto depende de habilidades e conhecimentos em diversas áreas além da gestão como o marketing, desenvolvimento e design. Por isso, ter pessoas que atendam aos requisitos fará a diferença.

Contudo, apenas conhecimentos técnicos não são o suficiente. Busque para a equipe pessoas alinhadas ao propósito do produto e que contribuam com a cultura dele para que os processos sejam orgânicos e proveitosos.

Uma excelente forma de estruturar equipes é através dos squads ágeis. A formação já visa a multidisciplinaridade, porém com o diferencial de utilizar métodos ágeis como o Scrum e serem enxutos para que tenha maior alinhamento, transparência e desburocratização.

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Pesquisa de mercado

A coleta e análise de dados acerca do mercado é o que trará insights para a elaboração de estratégias e planejamentos de um produto. A clareza quanto ao que acontece no mercado será fundamental para as melhores tomadas de decisões e colocar o produto no caminho do sucesso.

É a partir da pesquisa de mercado que:

• a concorrência será acompanhada;
• será elaborado os planos organizacionais;
• serão definidas metas e métricas, como a previsão para break even ou OKRs;
• ficará clara a percepção do público quanto o seu produto e da concorrência;
• chegarão novos insights para a construção do roadmap do produto;
• as estratégias de marketing e de vendas serão propostas;
• entre outros.

A pesquisa de mercado servirá tanto para colher opiniões e questões subjetivas quanto valores palpáveis. Por isso, existem duas formas de pesquisa:

• quantitativa: oferece dados mensuráveis como estatísticas, porcentagens, métricas e afins. Neste caso, as perguntas de pesquisas quantitativas são fechadas de múltipla escolha. Aqui cabem pesquisas como NPS que servem para dar uma nota a um serviço, produto ou empresa.

• qualitativa: já são as perguntas abertas as quais servirão para colher informações subjetivas como opiniões, sentimentos, percepções, dentre outros. Estes dados podem auxiliar na produção do roadmap de produto, experiência do usuário, dentre outras áreas.

Ambos os formatos podem apoiar nas pesquisas de campo, que serão momentos de explorar o mercado e destrinchá-lo, garimpando informações como levantamento de preços, análises de concorrência, estudos de casos e demais outros pontos que poderão apoiar num planejamento estratégico e concepção de um produto.

Roadmap do produto

O roadmap dita o futuro de um produto. Depois de toda uma etapa de pesquisa e análise, são levantadas as funcionalidades e incrementos que irão tornar o produto atraente para os usuários e para o mercado também.

Para isso, é necessário que a pessoa responsável pela gestão tenha uma visão muito clara do mercado o qual o produto está inserido, e também das capacidades técnicas da sua equipe. Afinal, todas as decisões para a construção do roadmap devem ser estratégicas e pontuais, pois elas ditarão o sucesso do produto, ordens de prioridade e afins.

Assim como na imagem abaixo, o roadmap do produto deve ser uma representação visual para que seja fácil enxergar os avanços e onde o produto se encontra na linha do tempo. Tais informações ficam disponíveis para os envolvidos no projeto, promovendo transparência.

Ciclo de vida do produto

A consciência de que todo produto tem o seu ciclo de vida é necessária para a reinvenção dele, ou saber a hora de parar. Com isso, fica evidente que o ciclo está intimamente ligado ao roadmap do produto.

O ciclo de vida de produtos possui 5 estágios:

• Desenvolvimento: momento o qual a ideia ainda está saindo do papel, estão sendo estudadas as viabilidades de produto e de mercado, dentre outros fatores estratégicos. Essa é a fase inicial em que o produto ainda não foi lançado;

• Introdução: aqui o produto já foi lançado e que precisa de tração para o seu posicionamento no mercado. 

• Crescimento: nesta fase já existe um reconhecimento maior do produto e que estão sendo gerados seus primeiros advogados da marca. 

• Maturidade: a senioridade já avançou no produto neste momento, alcançando um espaço de visibilidade e abocanhando um maior market share. 

• Declínio: o mercado é volátil e, caso um produto não se reinvente, ele será substituído por uma nova solução ou evolução de uma concorrente. É natural que este momento aconteça, como foi na história de fracasso da Kodak.

O seu produto pode viver cada uma dessas etapas mais de uma vez, por isso cada um terá o seu processo. O importante é ter o reconhecimento do momento atual e saber conduzi-lo.

No caso de softwares, o ciclo se repete com maior velocidade que um produto físico. Isso porque os processos são mais flexíveis e rapidamente adaptáveis a novos cenários. Para isso, manter a proximidade com usuários fará toda a diferença na hora de compreender o estágio do produto e movimentar o ciclo.

Experiência dos usuários e prototipação

Um produto existe para solucionar problemas de pessoas que possuem problemas reais e que estão presentes em suas vidas. Assim, o usuário será o ponto de atenção primordial, e as decisões acerca do produto serão baseadas nas necessidades dos usuários.

Quanto melhor a experiência dos usuários, mais atraente o produto será diante deles e, consequentemente, mais forte a fidelidade. Inclusive, trabalhar a fidelização de clientes é uma estratégia sensata, uma vez que manter clientes custa menos que atrair novos.

Por isso, a gestão de produtos de software não pode se distanciar do usuário. A coleta de feedbacks deve ser frequente para que haja uma manutenção do roadmap do produto e o backlog esteja o mais atualizado possível para atender prioridades do usuário.

Se tratando de produtos de software, essa etapa de coleta chamamos de UX Research, que antecede todo o processo de wireframing e criação de layouts de alta fidelidade. A experiência de usuário deve perpassar pela usabilidade, interface, acessibilidade, segurança e quaisquer outros pontos que tangem o usuário.

Cada produto terá sua particularidade, por isso, a forma de promover experiência também será específica.

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Essa proximidade com o usuário e pesquisas devem ser constantes para que o produto tenha feedbacks construtivos e possa se aprimorar. Por isso, estimule o feedback periodicamente.

Com essas informações em mãos é possível dar início ao protótipo através de uma PoC (proof of concept) e avançar para o produto mínimo viável (MVP)

Testes e pensamento data-driven

Uma das formas de colher feedback dos usuários é através dos testes, que devem ser realizados com uma periodicidade.

Nessa fase serão levantadas muitas informações e dados que serão ricos para a evolução do produto. Por isso, documente e tenha o pensamento date-driven, isto é, tome decisões com base em dados ao invés de achismos. Crie hipóteses e avance para as testagens, seja através de mapas de calor ou testes A/B.

Apoie-se também em ferramentas de análise como Firebase e Google Analytics. Quando bem configuradas, tais plataformas podem auxiliar na compreensão da jornada do usuário e ajudar na tomada de decisões que impactam no funil de vendas de um aplicativo, por exemplo. Por isso, teste e tenha atenção aos mobile app analytics!

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Lançamento

Lançar um produto significa disponibilizá-lo pro público, certo? Sim, porém, um lançamento é mais do que isso: visibilizar no mercado!

Pra isso, todo product manager deve contar com o apoio de product marketing manager, sendo a ocupação responsável pela comunicação do produto. Ou seja, a pessoa que irá planejar e traçar todas as estratégias para que a introdução do produto no mercado seja eficaz e, preferencialmente, orgânica.

Assim, é essencial que as estratégias de negócio do produto estejam alinhadas à liderança de marketing para que ela possa se preparar. 

Considerando que campanhas são trabalhosas e requerem bastante esforço criativo e organização, elas demandam um tempo maior de preparação. Dessa forma, a pessoa PMM deve se adiantar das informações para estar com tudo pronto na hora certa.

Aí sim o lançamento do produto estará completo.

Os principais desafios enfrentados na gestão de produtos

Embora já tenha sido possível perceber os desafios enfrentados ao longo da gestão de produtos, há ainda pontos subentendidos que valem a pena uma menção. Vamos conferir:

Compreender as necessidades dos clientes

A empatia e o altruísmo são palavras indispensáveis na hora de conseguir ter uma escuta ativa do outro.

Enquanto alguém te contava algo, muito provavelmente você já disse ou pensou “entendo o que você está falando, mas não sei como está se sentindo”. Esse é um pensamento que pode surgir muitas das vezes ao longo da vida do produto sob seu guarda-chuva.

Isso não é necessariamente um problema, pois há formas de mitigar a questão e conseguir gerar uma aproximação do seu produto com o cliente, sendo uma delas o fator de existirem outras pessoas envolvidas no processo que entendam verdadeiramente a dor.
O truque neste caso é sempre ter uma referência de pessoa que possa te oferecer feedbacks e apontar com fidelidade as necessidades dos clientes. Somado a isso, ter uma escuta ativa fará a diferença para que o que realmente importa seja levado em consideração.

Product Discovery

Este exercício de compreender os clientes discorrido acima tem tudo a ver com product discovery. Essa é uma etapa fundamental para encontrar oportunidades, seja para complementar no roadmap do produto ou então desenvolver uma nova solução que agrega valor ao que já está sendo executado.

Para isso, a escuta ativa dos usuários é necessária, assim como também um olhar bastante atento ao mercado para detectar lacunas a serem preenchidas.

Gerenciamento de stakeholders

Toda e qualquer pessoa — física ou jurídica — interessada e envolvida nos resultados de uma organização ou um produto é um stakeholder. Isso inclui fornecedores, clientes, diretoria, investidores, board members, colaboradores, dentre outros.

Cada um dos mencionados terão seus respectivos interesses e visões, e seu papel na gestão do produto é conciliá-las e saber ponderar quais são os aspectos mais importantes a considerar em cada uma das expectativas. Afinal, ouvir e atender a todos nem sempre será possível, e é aí que entra a habilidade de definir prioridades.

Definir prioridades e tomar decisões rápidas

As expectativas dos stakeholders podem influenciar direta e indiretamente o backlog do seu produto. 

Vamos imaginar que a diretoria pode esperar maiores resultados de vendas, que pode ser atingido com um maior investimento no marketing; os usuários estão guardando por uma funcionalidade nova que, não necessariamente, pode trazer maior faturamento, mas que fará a diferença na usabilidade do produto. E aí?

Se você puder escolher apenas uma expectativa para atender na atual sprint, a decisão não será fácil e alguém deverá ser priorizado. Ter essa habilidade de tomadas de decisão estratégicas fará toda a diferença na sua gestão de produtos de software.

Lidar com mudanças constantes

Se tratando de produtos de software, seus cenários podem mudar de maneira abrupta. Se o faturamento do produto estiver ligado diretamente a um fornecedor e ele passar por uma mudança como falência ou troca das regras de negócio, inevitavelmente seu software será afetado.

Assim, esteja atualizado quanto às relações construídas com o produto (clientes e fornecedores, por exemplo) e também quanto ao mercado, pois serão diferenciais para prever mudanças e se preparar para elas. Afinal, mudanças terão com toda certeza! 

Gerenciar o ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do produto possui as etapas já discutidas por aqui, que vai desde o nascimento até o declínio do produto, cada uma com seus desafios.

Em casos de produtos que ainda possuem fôlego e viabilidade de mercado, as fases de crescimento e maturação deverão ser constantes durante sua gestão. O motivo para tal é manter os produtos atraentes ao olhos do mercado e usuário. Para tal, a inovação deverá caminhar junto para oferecer constantes diferenciais competitivos.

Uma das formas de torná-los competitivos é com a adição de funcionalidades incrementais. Apesar de ser um benefício, deve ser feita com muita atenção para não tornar o produto complexo a ponto de dificultar o uso dele. 

Ainda sobre competitividade, a manutenção dos preços também se enquadra como um desafio. Assim, a gestão da concorrência também se fará presente para tomar as melhores decisões.

Gerenciar concorrência

Quando falo de competitividade, me refiro à concorrência. Para que as condições da corrida pelo market share sejam equilibradas, o mínimo esperado é que o seu produto e o da concorrência estejam em níveis acirrados. Para garantir isso, a pesquisa de mercado será constante, como já dito anteriormente.

Dessa forma, os estudos de casos e monitoramento da concorrência instruirão no gerenciamento do roadmap do produto — além de complementar na visão estratégica.

A metodologia das Forças de Porter é uma excelente ferramenta para esse gerenciamento da concorrência.

Por fim

Realizar a gestão de um produto, de software ou não, terá os desafios ligados a multidisciplinaridade necessária e o gerenciamento de equipe e de stakeholders.

As melhores virtudes e habilidades para uma pessoa de product manager são a visão atenta e analítica, escuta ativa e, acima de todas, a comunicação eficiente para conectar as diversas áreas envolvidas num produto.

É importante também que as pessoas adequadas e engajadas estejam envolvidas no desenvolvimento do produto, pois, assim, a evolução dele será com qualidade, inteligente e estratégica. Por isso, contar com squads ágeis é uma decisão assertiva, pois a formação conta com a multidisciplinaridade, transparência e engajamento.

Para aprofundar ainda mais no tema da gestão de produtos de software, recomendo a leitura de um outro artigo, também escrito por mim. Nele trago exemplos da vivência dos squads no desenvolvimento dos aplicativos dos clientes da Usemobile. Afinal, gestão de produtos e squads de desenvolvimento tem tudo a ver. Leia clicando abaixo:

Squad ágil: o que é e vantagens de terceirizar