AARRR: aplique as Métricas Piratas ao seu aplicativo

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Todos nós já escutamos que devemos analisar as métricas para que nossos produtos sejam bem sucedidos, para entendermos nossos usuários e que o marketing seja assertivo. Mas a realidade é que existem uma infinidade de métricas a se analisar, bem como ferramentas para mensurá-las. 

Saber se você está tendo resultado é complicado, principalmente para aqueles que estão começando. 

Foi por isso que Dave McClure, investidor anjo, fundador da aceleradora de startups 500 Startup, criou um framework para análise do crescimento baseado em 5 estágios do AARRR”, mais conhecido pelo som que os piratas fazem nos EUA. Este é um dos frameworks mais utilizados quando falamos sobre medir o sucesso de seu aplicativo ou produto digital.

Métricas Piratas (ou Pirate Metrics) é o tema deste artigo — soltem as velas, recolham a âncora e guardem o rum! —, então vamos ao que interessa.

O que significa AARRR?

A sigla AARRR, além de ser o som que o pirata faz, significa Acquisition (aquisição), Activation (ativação), Retention (retenção), Referral (recomendação) e Revenue (receita) 

Alguns autores acrescentam um A de Awareness (consciência). Embora não seja incorreto, neste artigo nosso foco será apenas na proposta inicial do Dave 

Vamos explorar as 5 marés do funil de compras do consumidor e prover recursos para que você possa medir e aumentar a conversão em cada um dos estágios. Bora entender cada letra do AARRR.

Acquisition (aquisição)

O primeiro ‘A’ em AARRR é de aquisição. 

Aqui você olha para todos os canais de atração de clientes: SEO, SEM, E-mail, Blog, Marketing tradicional, PR, etc.

Ao analisar seus canais de atração, se questione: de onde estão vindo os seus usuários/clientes?

Essa etapa é entender como as pessoas encontram seu produto e, eventualmente, se transformam em clientes. A ideia aqui é identificar quais canais atingem o maior número de usuários ativos (que trazem retornos). É como se cada rede social fosse uma porta, por todas entram clientes, mas qual traz os clientes mais rentáveis?

A partir dessa observação, você vai agora olhar para esses clientes e irá rastrear o cada passo dele dentro da jornada, cada micro-transação conta. Isto é, o momento em que ele lhe confia o e-mail na newsletter ou o momento que ele começa a te seguir numa rede social, qual conjunto de páginas/telas ele navegou antes da conversão.

Cada caso, é um caso. 

Exemplo

Vamos supor a seguinte jornada de um SaaS (Software as a Service, software como serviço em português):

Jornada de SaaS: visita no site > cadastro em uma newsletter > participação no webinar > agendamento de uma demonstração > conversão para cliente.

Os passos acima mostram cada ponto da jornada de aquisição, por isso cada um deles conta como uma micro-transação e devem ser mensurados (rastreados), pois:

  1. Para entender a jornada do seu cliente; 
  2. Para otimizar essa jornada.

Um lead é todo usuário que cede alguma informação para você. Pode ser um e-mail, um telefone ou qualquer outra informação relevante — mas, antes de sair pegando informações dos usuários, lembre-se que você deve estar adequado a LGPD quando o assunto é dados.

Assim que um lead completa uma microtransação, você quer que ele vá para a próxima e a próxima. Um lead que assistiu um webinar o qual demonstrava uma funcionalidade do seu SaaS está, como diria o time de vendas, mais “quente”.

3 perguntas fundamentais que você deve fazer sobre a aquisição:

  1. Qual canal está trazendo maior tráfego?
  2. Qual canal tem o maior tráfego qualificado/conversões?
  3. Qual canal tem o menor CAC?

Faça um ranking dos canais para cada pergunta, cruze as informações e você vai saber quais são os melhores canais para dedicar o seu foco.

Ativação

Os usuários, normalmente, decidem se vão ou não continuar usando um app nos primeiros 30 segundos.

Uma vez que seu aplicativo foi baixado, o próximo passo é ganhar o engajamento deles. Assim, a Ativação introduz um novo obstáculo de conversão: fazer com que seus clientes tentem usar seu app.

Esse segundo passo do AARRR é fundamental para seguir com as demais letras. Vamos entender.

Métricas de Ativação para aplicativos

A maneira mais comum de mensurar a ativação, isto é, volume de usuários ativos, é através dos cadastros. Se seu app requer que o cliente se registre antes de usá-lo, mensurar a quantidade de registros em proporção ao número de downloads é um indicador de quão bem seu app motiva a ativação.

Se seu app não requer cadastros, outras métricas possíveis são:

  • Duração da Sessão, quanto tempo passaram no seu aplicativo, pois, quanto maior a duração média do seu app, maior a retenção;
  • Telas por Sessão: quantas páginas diferentes (telas) do seu app um cliente usar em uma sessão. Muitas telas por sessão garantem uma ótima ativação;
  • Análise de Coorte de Um dia: medir quantos clientes continuaram a usar seu aplicativo dentro de 24 horas após a instalação. Essa métrica está sobre uma linha tênue entre Ativação e Retenção, pois calcula a porcentagem de clientes que desfrutaram da primeira sessão do seu aplicativo o suficiente para usá-lo novamente.

Retenção

Pessoas que estão interessadas no seu aplicativo são quatro vezes mais propensas a continuar usando o app meses depois.

A terceira etapa do funil, a retenção, se refere a sua habilidade de manter os clientes utilizando seu app e de inspirar lealdade.

Métricas de Retenção para aplicativos

A retenção geralmente é mensurada através de 3 maneiras:

  • Retenção do n-Dia: mede a porcentagem de clientes que continuaram a usar seu aplicativo após n dias após a instalação. A retenção é normalmente monitorada mensalmente, com uma média de 40% de retenção para 30 dias;
  • Usuários Ativos Mensais (MAU, sigla em inglês): o número de clientes que usam o seu app mensalmente. Quando rastreadas ao longo do tempo, o MAU fala sobre sua capacidade de converter e inspirar lealdade, de modo que uma proporção maior de MAU em relação ao total de downloads significa maior retenção;
  • Frequência da Sessão: a média do número de vezes que um usuário ativo abre seu aplicativo em um período de tempo (normalmente em semanas). Uma boa frequência da sessão significa maior engajamento e conversão.

Motores de crescimento

Existem quatro ferramentas básicas para impulsionar a retenção:

  • Comunicação Proativa: o processo de comunicação e engajamento dos clientes antes mesmo que eles precisem procurar o atendimento. Uma comunicação proativa permite desencadear uma conversa com seus clientes que, por sua vez, permite descobrir possíveis problemas que normalmente não são comunicados. 
  • Campanha de Lealdade: a gamificação, ou sistemas de recompensas, incentiva a retenção, premiando os clientes para que continuem usando o app. Esses prêmios podem ser conquistas dentro do app, moeda virtual, recursos premium ou descontos.
  • Notificações Push: pequenas mensagens que podem ser enviadas para qualquer um que possua o app instalado. Uma vez enviada, a notificação push acende a tela do dispositivo e mostra a sua mensagem, mesmo que o usuário não esteja no app, fazendo dessa a melhor maneira para manter seu app longe do esquecimento.
  • Ads de Re-engajamento (retargeting): anúncios pagos direcionadas unicamente para quem tenha instalado o app recentemente e não abriu de novo. Basicamente, funciona como uma notificação push inteligente, logo, o retargeting pode trazer clientes de volta para seu app impulsionando a retenção.

Recomendação

Um depoimento espontâneo tem maior poder de persuasão do que um argumento de venda.

Nas três etapas anteriores do funil de compra do usuário mobile, os clientes já gostaram do seu app e fazem uso contínuo. Para fazer com que ele desça para esta etapa do funil, o cliente não tem apenas de gostar do seu app, mas amar-lo o bastante para que ele recomende para amigos e familiares — ou deixar uma avaliação nas lojas, o que é ótimo para o ASO.

Métricas de recomendação para aplicativos

Mensurar as recomendações é tradicionalmente mais desafiador que qualquer outra métrica, mas existem algumas ferramentas e alternativas:

  • Referências: recomendações para baixar o seu aplicativo feitas por clientes podem ser mensuradas por ferramentas de atribuição de terceiros como Branch Metrics.
  • Resenhas e Avaliações nas Lojas de Aplicativos: é uma avaliação do cliente postada diretamente na página do produto. Assim, como vimos na primeira etapa, avaliações e resenhas positivas servem como referência e como prova social para qualquer um que considere baixar seu aplicativo. Aumentar apenas uma estrela, de 3 para 4, pode até dobrar a taxa de conversão de visitas para downloads.
  • Buzz social: mensurar o quanto seu aplicativo é mencionado online ou em uma rede social, isto pode ser rastreado com ferramentas como SEMRush, Stilingue, entre outras.

Motores de crescimento

As ferramentas que podem impulsionar as métricas de recomendação do seu aplicativo são ligados ao marketing e ao próprio aplicativo. Se o app traz boas experiências, isso sem dúvidas será um motor. Se o marketing também é atraente, a lógica é a mesma.

Algumas possibilidades:

  • Plug-in de avaliação: mensagens dentro do app que encorajam os consumidores a avaliarem ou deixarem uma resenha do aplicativo. Quando bem posicionadas, essas mensagens podem aumentar consideravelmente as avaliações positivas.
  • Botões para compartilhamento com um click: botões de compartilhamento integrados, ou links de referência por e-mail, que tornam o compartilhamento rápido e fácil.
  • Integração com a lista de contatos (celular e redes sociais): outra maneira de remover as barreiras do compartilhamento é pedir permissão para conectar seu aplicativo à lista de contatos dos clientes ou aos contatos da rede social. Depois de integrados, os clientes podem acessar suas listas diretamente do aplicativo e compartilhar seu conteúdo em massa.
  • Incentivar o compartilhamento: um sistema pensado para recompensar os consumidores por recomendar amigos, também uma estratégia de gamification.

Receita

2020 foi ano de alta em gastos com aplicativos, como aponta App Annie.

A compra é o objetivo final das estratégias de marketing. Logo, o crescimento de clientes lucrativos exige o aperfeiçoamento de cada uma das métricas AARRR — engajamento crescente, fidelização e conquista do amor do cliente.

A rentabilidade de um pode ser feita de várias maneiras, dependendo da escolha do modelo de negócios. Pagamentos in-app ou aplicativos por assinatura, até modelos freemium, a receita toma a forma de uma transação direta são exemplos de monetização.

Em aplicativos gratuitos com um modelo baseado em anúncios não há nenhuma transação entre você e o cliente. Portanto, a receita está diretamente ligada ao volume de impressões dos anúncios, que pode ser feito através do crescimento do uso do app e da lealdade. Viu só? Tudo está interligado.

Métricas de receita para aplicativos

Além da Receita Total simples, existem várias maneiras significativas de categorizar e analisar a lucratividade de seu aplicativo:

  • Receita Média por Usuário: mede a receita total de um período sobre a média de usuários ativos por mês para aquele período;
  • Tempo de vida do Cliente: uma medida preditiva da receita que um cliente gera em todo o relacionamento com seu aplicativo;
  • Compras do App: receita da venda do aplicativo (para aplicativos pagos);
  • Assinaturas: receita gerada pelas taxas de assinaturas mensais do aplicativo;
  • Compras in-app: receita gerada por transações feitas dentro do app, seja por moedas reais ou virtuais;
  • Receita de Anúncios: toda receita gerada por anúncios mostrados no seu aplicativo.

Motores de crescimento

Algumas das mais bem sucedidas estratégias para impulsionar a receita:

  • Vendas e Promoções: o conjunto de atividades que impulsionam a percepção de um determinado produto, serviço ou recurso;
  • Conteúdo extra para download (DLC): recursos premium e bens virtuais compráveis ​​que melhoram ou aumentam a experiência do aplicativo;
  • Personalização: o uso de insights do consumidor para personalizar a experiência de um cliente e promover apenas os produtos ou serviços relevantes para os desejos ou necessidades do cliente;
  • Updates frequentes: o processo contínuo de melhorar seu aplicativo lançando novos recursos e conteúdo rico. Conteúdos atualizados incentivam o retorno dos usuários.

Com o AARRR, O ‘X’ marca o local

Quando você estiver planejando o marketing e a monetização de um aplicativo mobile, apenas lembre das letras favoritas de um pirata: AARRR (aquisição, ativação, retenção, recomendação e receita). Em conjunto, estas 5 métricas vão prover um mapa para alcançar o sucesso.

A visualização das suas atividades de marketing — de modo a acompanhar esse funil de compra — permite que você fique de olho em suas conversões mais importantes, mapeie atividades de marketing para objetivos e identifique quaisquer gargalos nos quais a conversão seja anormalmente baixa de um nível para outro. Por isso o framework AARRR é tão importante!

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