BBB, marketing e aplicativos: o que têm a ver?
O reality BBB (Big Brother Brasil) já tem mais de 20 anos e cada nova edição é um novo aprendizado sobre marketing, uma vez que novidades e tecnologias surgem para aprimorar o relacionamento entre os participantes, espectadores e as marcas.
Existem aqueles que não enxergam potencial no programa, e tudo bem, mas é inegável que ele possui muita influência entre os telespectadores brasileiros. O BBB, marketing, e até aplicativos, tem muito a ver e é sobre isso que iremos debater ao longo deste artigo.
Entre no jogo e confira essas lições de marketing no BBB.
Manu Gavassi e a garota errada
Na edição de 2020 do reality, Manu Gavassi se destacou entre os participantes. A atriz, cantora, compositora — e várias outras coisas que nem ela mesma sabe listar — ganhou o público com sua estratégia de marketing nas redes sociais.
Por conta da pandemia, o BBB20 aconteceu no momento em que muitas pessoas que não acompanham o programa passaram a se dedicar mais enquanto telespectadores. E Manu Gavassi soube conquistar muito bem essa galera.
Ela foi a primeira participante de todos os tempos a deixar material autoral para ser divulgado enquanto acontecia o confinamento. Esses materiais incluem fotos, vídeos e até músicas.
Logo que a sister entrou na casa, o primeiro conteúdo foi divulgado:
O que o público não esperava era ter a chance de acompanhar a artista ainda mais através das redes sociais, o que ampliou ainda mais seu marketing.
Conteúdo Transmídia
Um conteúdo transmídia é aquele que possui ramificações em diferentes espaços midiáticos. Este conteúdo não se repete, mas se reparte em formatos diferentes, permanecendo conectados.
Manu Gavassi aproveitou muito bem essa estratégia. Suas roupas usadas nos vídeos eram as mesmas que usava no programa. Quando ganhava alguma prova, logo saia um conteúdo de comemoração. Qualquer acontecimento dentro do reality era conectado com um conteúdo do seu perfil.
Todos esses vídeos fazem parte da segunda temporada de uma websérie autoral da artista. A primeira temporada havia sido aclamada pelos fãs, mas o alcance dos episódios ainda era baixo. Com a entrada para o BBB, a segunda temporada veio com tudo, passando a se chamar “Who the fuck is Manu Gavassi”.
A série foi responsável por 1 milhão de novos inscritos no canal do Youtube da sister e mais de 10 milhões de novos seguidores nas redes sociais.
Com o lançamento do seu clipe, ainda durante o confinamento, a cantora teve duas músicas entre as mais tocadas do Brasil. Além de assumir a quarta posição de popularidade dos artistas musicais conforme a Billboard.
Para completar a lista de conquistas da artista, seu nome foi o mais buscado pelos brasileiros no Google e sua estratégia de marketing no BBB foi reconhecida até mesmo pela Forbes.
Além disso, as marcas ficaram loucas por Manu Gavassi por conta da sua criatividade e engajamento com o público. Com isso, a artista tem fechado cada vez mais contratos, incluindo Netflix e Picpay.
O Marketing que deu vontade de Méqui
Mesmo não sendo um dos principais patrocinadores do BBB, McDonald ‘s foi uma empresa que lucrou muito com o marketing no programa.
O case do famoso Méqui começou com uma festa na casa mais vigiada do Brasil. As comidas dos participantes eram um cardápio completo da rede de fast food e as roupas eram nada mais, nada menos, que pijamas estampados com hambúrgueres, batatas e as cores da marca.
O cenário da festa chamou a atenção dos telespectadores. Trazia a sensação de conforto em estar em casa assistindo TV comendo Méqui. Com isso, muita gente que estava acompanhando a festa ficou sedenta por um lanche. Algo que a empresa já havia previsto.
Durante a festa, foram anunciados os combos especiais do BBB, as BBBox. Quem fizesse a compra pelo iFood, levava de brinde uma meia igual a dos participantes do reality. Em questão de minutos, a empresa foi parar nos assuntos mais comentados do Twitter e suas buscas no Google aumentaram significativamente.
A ação foi positiva não só para o Méqui, mas também para o iFood. O app teve tanto tráfego que acabou apresentando problemas técnicos.
Coca-Cola e o pior resultado de prova
Imagine só, você gasta milhões para uma campanha de marketing no BBB e quem se destaca é a participante com mais hate pelo público? Isso é o que aconteceu com a prova do líder da Coca-Cola.
Pensando na divulgação das novas latinhas de Coca com letras do alfabeto, fizeram uma prova do líder no reality utilizando as embalagens. Os participantes precisavam completar as palavras e depois fazer uma troca com os concorrentes.
A prova já começou com erros, alguns botões de cronômetro foram acionados sozinhos e, para completar, Karol Conká levou a liderança.
Logo, o público ficou alvoroçado nas redes sociais. Muitos declararam parar o consumo da bebida e migrar para concorrentes. As menções da Coca-Cola aumentaram significativamente, mesmo as negativas. Com isso, Guaraná, Pepsi e outras marcas concorrentes aproveitaram a situação para atrair a atenção dos consumidores.
A Coca não demorou para se posicionar e, usando as latinhas que causaram tamanha comoção, lamentou o resultado da prova.
Apesar de parecer que o marketing no BBB deu errado para a Coca-Cola, só fez mostrar o tamanho da sua marca. Ela atraiu toda a concorrência para o contexto e soube interagir muito bem com o público.
Colocando na balança, acredita-se que a prova do líder gerou resultados positivos para a marca. Além disso, devemos levar em conta que muitas pessoas que ficaram descontentes com o resultado da prova fizeram xingamentos apenas para interagir com o acontecimento e ironizar. Não pretendiam, de fato, parar o consumo do refrigerante.
Samsung é omnichannel
A Samsung é patrocinadora do BBB há algumas boas edições, fazendo aparições significativas nas provas do líder e Bate e Volta, as de maior repercussão. Afinal, o horário dessas provas são durante o horário nobre da televisão, quando a maioria da população está em frente de uma TV.
A marca mostra maestria no conceito de omnichannel, uma vez que ela entende que as jornadas de compra são complexas e possuem multi-canais que devem ser integrados, gerando experiências diferenciadas aos seus consumidores.
A sacada da sul-coreana é expor aos consumidores a ficha técnica de seus produtos e ensiná-los, através das provas, as funcionalidades deles.
Um exemplo está numa das provas Bate e Volta, a qual os participantes emparedados disputam para fugir do paredão. Nessa em questão, os brothers precisaram escanear QR Codes que estavam dentro de câmeras escuras e encontrar o premiado. Tal tarefa evidencia o modo noturno da câmera de um celular do seu portfólio. E todo bom vendedor de celular sabe que o público procura por boas câmeras. Confira o vídeo da prova.
Essas provas podem parecer pouco significativas, mas levam a resultados surpreendentes. Como ainda contaremos aqui, a Juliette é uma das participantes favoritas da edição BBB21 e a associação dela com a marca Samsung rendeu um esgotamento do smartphone Galaxy Z Flip após a sister ter vencido uma prova do líder com este celular em mãos.
A prova até rendeu uma associação do produto com o nome da sister:
É inegável que a exposição dos produtos e a associação à imagem dos participantes influencia no comportamento dos consumidores. Ou seja, é impossível negar que a Samsung é um case de marketing no BBB.
PicPay e o QR Code
Não existiriam compras da shepa e almoços do anjo sem a ajuda do PicPay (nem lembramos mais como eram as compras antes do PicPay, que chegou ao BBB em 2020).
Com os simples atos de apontar a câmera do celular para um QR Code, os brothers estão ensinando a facilidade de usar essa tecnologia para pagamentos, e seus benefícios, atraindo novos clientes. Afinal, o aplicativo PicPay alcançou 3 mil cadastros por minuto durante a prova do líder do dia 28 de janeiro.
Ou seja, o exemplo PicPay comprova que expor a marca e ensinar ao público como utilizar sua plataforma é extremamente positivo para os resultados e estratégias de marketing no BBB. Isso fica evidente no gráfico de tendência do Google. Embora não dê para atribuir toda a percepção de marca ao BBB, a contribuição dele deve ser levada em consideração.
O PicPay se tornou patrocinador do BBB em 2020. Daí em diante, a percepção de marca se multiplicou.
Ainda que as aparições do PicPay sejam para favorecer a marca, ela também acaba cumprindo com um papel educador sobre como usar este código bidimensional. Afinal, muitas outras aplicações e empresas podem se beneficiar deles, como é no caso dos pagamentos instantâneos via PIX.
A aparição no BBB implica imprimir a marca para diferentes faixas etárias, daqueles que já podem sair utilizando o PicPay e também os que se lembrarão dele quando puderem (como no caso de crianças e adolescentes).
Americanas 📣 MERCADOOOO
Ser patrocinador do Big Brother Brasil requer um investimento de peso que muitas vezes não se paga no curto prazo. Mas é uma ótima aposta para aumentar o reconhecimento de marca. Prova disso é a Lojas Americanas, que não pensou muito e foi uma das primeiras marcas a renovar o contrato com o programa.
A marca revelou que a parceria de marketing com o BBB 20 trouxe um crescimento de 390% no volume de downloads do aplicativo Americanas durante todo o programa, comparado com o mesmo período de 2019.
Além do aumento no número de downloads, a Americana foi uma das marcas que tiveram maior volume de engajamento nas redes sociais no período de transmissão do BBB 20. Segundo um estudo realizado pela MindMiners, a Americanas é uma das marcas que está na cabeça dos brasileiros quando o assunto é BBB.
Para a edição deste ano, a marca não poupou investimentos e estará presente em múltiplos formatos, com duas cotas diferentes de patrocínio. Além da cota BIG, este ano a empresa também adquiriu cota para o seu novo produto e posterior ativação de marca: o Americanas Mercado, serviço de compra e entrega de itens de mercado, disponível no site e app da marca.
O objetivo da parceria de marketing com o BBB é fortalecer a mensagem de entrega rápida e no mesmo dia, em até 3 horas, e a variedade de produtos oferecidos.
Segundo Leonardo Rocha, diretor de marketing da plataforma digital das Lojas Americanas, “O BBB é uma super oportunidade da marca se conectar com os milhões de brasileiros por meio do entretenimento, além de dar visibilidade a todos os novos serviços oferecidos pela Americanas”.
Ifood e suas embalagens comestíveis (?)
Outro patrocinador que marcou presença ao longo desta edição do BBB foi o aplicativo de delivery Ifood. Diferente das Americanas, a marca desembolsou um pouco menos para estar presente entre os patrocinadores desta edição.
Através da cota “especial”, o Ifood espalhou sua marca no almoço do anjo e também no almoço do líder, novidade que surgiu no meio da edição. Neste último, o alerta sonoro característico da marca é reproduzido no momento em que acontece a ação, uma ótima maneira de aumentar o marketing sensorial do Ifood.
Ainda sobre o almoço do líder, o Ifood aproveitou para reforçar sua política de redução de plástico e levou para os brothers embalagens produzidas com fécula de mandioca. O que a marca não esperava, era que uma participante tentaria comer a embalagem em rede nacional. Mas o ocorrido só serviu para movimentar ainda mais os conteúdos de humor nas redes sociais.
O Ifood também virou assunto no Twitter quando esteve presente na festa organizada pelo Mcdonald ‘s no programa. Isso a gente já contou aqui em cima.
Ahh… não podemos esquecer de mencionar a presença da marca em um dos principais momentos do jogo, o quarto secreto. Esta ação de marketing no BBB garantiu uma maior participação do público, pois o almoço do participante foi escolhido pelos internautas e entregue pelo Ifood.
Ações desse tipo aumentam a percepção sobre a marca e despertam interesse do público.
Juliette Freire e seus Milhões (seguidores ou prêmio?🤔)
Não tem como falar de BBB 21 e não falar de Juliette Freire. O programa ainda não acabou e a participante já se tornou ícone da edição, dando uma aula em tempo real de estratégias de marketing no BBB.
Os N milhões
A paraibana, advogada e maquiadora conseguiu aos 31 anos, e em menos de 4 meses, um feito que muitas marcas e influenciadores sequer conseguiram em anos: a ascensão de sua conta em rede social de 3,8 mil seguidores para mais de 23,5 milhões. Ela ultrapassou outras famosas que participaram do reality como Grazi Massafera e Rafa Kalimann, ficando somente atrás de Sabrina Sato.
Não é só a quantidade de seguidores que impressiona no perfil da participante do BBB, mas também o número estrondoso de engajamento na rede. Segundo a empresa especializada em marketing Desbrava Data, o engajamento de Juliette alcançou a taxa de 8,4%. Esse é um número maior do que o de diversos artistas, como Beyoncé (1,2%) e Anitta (1,7%).
Resultados do engajamento
Todo esse crescimento vem chamando a atenção das marcas, principalmente aquelas que são patrocinadoras do BBB 21. A Avon, por exemplo, já conseguiu ver resultado com as divulgações da Juliette dentro do reality.
Um exemplo disso é uma análise feita pelo Buzzmonitor Trends, a qual foi comparada o engajamento do mesmo produto da marca em dois eventos diferentes: o jogo da Copa do Mundo de Futebol Feminino, quando a jogadora Marta usou o batom Power Stay, e o primeiro paredão disputado por Juliette, quando a advogada usou o mesmo batom.
Nas 24h que sucederam o jogo em que Marta usou o batom, a Avon teve 6.320 menções nas redes sociais, e nas 24h que sucederam o paredão de Juliette foram 22.178 posts citando a Avon. Também houveram 1.166 menções ao termo “batom juliette” no mesmo período.
Outro case de marketing no BBB bastante comentado foi da ação de Páscoa da Lacta. O ovo de chocolate Oreo Tripla Camada, escolhido por Juliette, foi tão procurado que chegou a esgotar. A marca aproveitou a boa repercussão para engajar nas redes e vender ainda mais.
A busca por Juliette no Google também explodiu e dentro da pesquisa por imagens, já é possível encontrar alguns insights de produtos, além de beleza e maquiagem, que as marcas podem procurar a paraibana para divulgar.
Vale ressaltar que outras redes sociais da advogada também chegam aos seis dígitos. São 6,3 milhões de seguidores no Tik Tok, 2,2 milhões no Twitter e mais de 300 mil no Facebook.
Mas como uma participante, ainda confinada, se tornou um sucesso e um dos maiores cases de marketing no BBB?
Como se tornar um influenciador? Existem muitas formas de responder essa pergunta.
Não perde a amiga, mas também não perde a oportunidade
Ao entrar no programa, Juliette deixou suas redes sociais aos cuidados de sua amiga e o marido dela, Deborah Vidjinsky e Hauyna Tejo. Porém, em pouco tempo o casal notou que não seria possível dar conta de todas as redes sociais e começou a montar uma equipe que hoje conta com 21 pessoas.
A equipe da participante não perde nada, pois, diferentemente da Manu Gavassi, Juliette não deixou material gravado para soltar nas redes conforme a evolução do programa. Todo o material é criado por ela no reality e a equipe reproduz com base nos acontecimentos do dia e conectando ao assunto do momento.
O jogo da sister é estar sempre participando de tudo, ela aparece, ela chora, ela maquia, canta, dança, corta o cabelo dos brothers, ela faz piadas e brinca com todos, além de sempre se posicionar e buscar compreender e ser compreendida. A equipe aproveita todos esses momentos para produzir material e colocar em pauta o tempo todo.
O melhor de dois: a equipe e a Ju
A equipe da Juliette está sempre ligada nos comentários, interagindo com o público e respondendo a todo o tipo de argumentação. Dessa forma, eles conseguem identificar novas oportunidades de produção de conteúdo.
A gestão de crise também é algo bastante eficaz na estratégia da equipe. Eles fazem um levantamento do que está sendo percebido como negativo na sister e rapidamente conseguem produzir algo para contra-atacar, defender a participante.
De longe podemos notar que o forte da estratégia criada para Juliette é pautada em branding, storytelling, identidade visual e collabs.
Mas o que fez da maquiadora um sucesso? Em uma simples análise, percebemos que o segredo está em o que ela é, o que ela representa e o que realizaram estrategicamente para ela.
Não existiria Juliette Freire sem a equipe por trás coordenando todas as ações em redes sociais, assim como não existiria marketing bom o suficiente sem uma persona interessante.
A personalidade, carisma e a história da sister, dentro e fora da casa, juntamente com uma boa gestão de mídias sociais foi essencial para que o público a abraçasse como favorita a ganhar o BBB 2021.
Não é um case, mas vale a menção honrosa aos aplicativos
Mais acima comentamos que no horário nobre grande parte dos brasileiros estão em frente às suas televisões. Porém, substituímos o controle remoto pelos nossos celulares. Isso é tão verdade que as propagandas do próprio BBB adicionam QR Codes como estratégia de marketing.
Nosso ponto em ressaltar isso está em destacar a importância dos smartphones e seus respectivos aplicativos. Os celulares deixaram de ser apenas celulares quando passaram a ter conectividade com a internet e múltiplas funcionalidades. E essas novas funções surgem a partir de propostas de valor programadas para estarem há poucos cliques de distância.
Portanto, o sucesso da Samsung e do PicPay não é à toa. As pessoas querem ter dispositivos atuais e motivos para utilizá-los.
Ao deixar um celular nas mãos dos brothers e sisters para que eles tirem fotos, gravem vídeos e brinquem de podcast, o BBB está evidenciar a importância desses dispositivos pra nós. Dessa forma, o programa traz a lição de que marketing no reality show dá certo e que adicionar aplicativos nas estratégias de negócios também.
Você e/ou sua empresa podem desfrutar dos mesmos benefícios de ter um app e usar o BBB como estratégia de marketing. Dê seu primeiro passo aprendendo a como criar um aplicativo.
